Die virtuelle Realität kennt keine Grenzen, und die Mode hat begonnen, sie in Bezug auf Geschäftsmöglichkeiten zu erforschen. Von der Welt der Kryptowährungen bis hin zur Kunst ist das Phänomen der NFT (non-fungible token, dt. nicht austauschbare Token) nun auch in der Modebranche auf dem Vormarsch. Hinter dem Akronym „NFT“ verbirgt sich eine Reihe von Produkten, die ausschließlich für die virtuelle Welt entwickelt wurden, eine Welt, die zunehmend von den Käufern der Zukunft genutzt wird: der Generation Z.
Was ist ein NFT?
Nicht austauschbare Token, oft mit dem Akronym NFT abgekürzt, sind digitale Token. Ihre Existenz ist innerhalb der Blockchain dokumentiert.
Die Blockchain ist ein (über das Internet verteiltes) Register, das die Grundlage für Kryptowährungen bildet. Im Gegensatz zu anderen virtuellen Währungen wie Bitcoin, Ethereum, etc. sind NFT einzigartig und nicht austauschbar.
Sie können grob als digitale Echtheitszertifikate definiert werden. Deshalb ist es mit Hilfe von NFT möglich, zu bescheinigen, dass ein digitales Asset vollständig original und nicht replizierbar ist.
Die Exklusivität des Kaufs wird durch eine spezielle Blockchain-Technologie gewährleistet, die aus unveränderlichen Codes besteht, die in der Lage sind, jeden Übergang nachzuvollziehen und die Kosten und das Eigentum an den Waren zu ermitteln. NFT sichert auch das geistige Eigentum, genau wie bei einem materiellen Vermögenswert.
Dies öffnet den Weg zu einem völlig neuen Markt. Mit anderen Worten: Der Besitz eines NTFs – also eines digitalen Originals – ist wie der Besitz eines einzigartigen, unnachahmlichen und ikonischen Stücks in der realen Welt. Und wie wir wissen, zieht das Gefühl von Exklusivität und Einzigartigkeit die Kunden an. Aus diesem Grund wird die Produktanpassung zur gängigen Praxis.
NTF in der Modebranche
Die Kunst hat NFT aus der Welt der Kryptowährungen herausgeholt. Vor kurzem hat der Digitalkünstler Mike Winkelmann, bekannt als Beeple, eine digitale Collage von NFT mit dem Titel Everyday: The First 5000 Days bei Christie’s für 69 Millionen Dollar verkauft.
Der Markt für Luxusdesign und Mode interessiert sich für diese Technologie. Zu den Pionieren gehören das Designstudio RTFKT und der 18-jährige digitale Designer Fewocious , die 613 Paar Schuhe für insgesamt 3,1 Millionen Dollar verkauft haben, zu Preisen zwischen 3 und 10.000 Dollar pro Paar. In diesem Fall haben die Käufer die Schuhe zu Hause erhalten, aber das eigentliche Produkt, das ihr exklusives Eigentum ist, können sie anderen über ihr Smartphone zeigen.
Gucci hat eine ähnliche Idee ausprobiert und in Zusammenarbeit mit dem Fashion-Tech-Unternehmen Wanna Kicks ein Paar Sneakers auf den Markt gebracht. In der Vergangenheit haben Unternehmen wie Reebok und Puma die App von Wanna Kicks genutzt, um ihren Kunden virtuelle „Anproben“ auf Snapchat zu ermöglichen.
Die Schuhe von Gucci haben jedoch keine Blockchain-Authentifizierung. Obwohl sie ausschließlich virtuell sind und 12 USD kosten, sind die Gucci Virtual 25 also keine reinen NFT, sondern eher ein virtuelles Massenprodukt, das repliziert werden kann.
Bis heute haben nur wenige traditionelle Marken die neuen Möglichkeiten von NFT konkret umgesetzt. Aus diesem Grund sind NFT bei traditionellen Modemarken eher noch eine Rarität. Auf der anderen Seite entwickeln sich einige spezialisierte Marktplätze – wie Digitalax und Dematerialised – zu virtuellen Modehäusern, die Luxusmarken Konkurrenz machen wollen. Das digitale Modehaus Fabricant hat zum Beispiel mit dem Blockchain-Unternehmen Dapper Labs zusammengearbeitet, um einen NFT-Anzug zu entwerfen, der für 9.500 USD verkauft wurde.
Trotz der Komplexität haben sich einige traditionelle Marken zusammengeschlossen, um den Einsatz von Blockchain in der Mode zu fördern. Giganten wie LVMH, Prada und Cartier gründeten das Aura Blockchain Consortium mit dem Ziel, den Kunden einen direkten Zugang zur Geschichte ihrer Produkte und deren Echtheitsgarantie zu ermöglichen.
Warum sollte die Modebranche auf NFT setzen?
Hauptsächlich aus drei Gründen:
- Ein NFT kann virtuelle Modestücke so Design-trächtig und einzigartig machen wie greifbare Produkte und löst damit das Problem der Reproduzierbarkeit digitaler Kleidung.
- Mit NFT erweitert sich der Katalog einzigartiger Produkte. Eine Modemarke könnte ihr eigenes Showvideo oder einzelne Backstage-Fotos als NFT verkaufen. Im Falle von Digitalkopien ermöglicht die NFT die Rückverfolgung der Originalkopie, die von einem Sammler erworben werden könnte.
- NFT könnte sich auf den Wiederverkaufsmarkt auswirken, nicht nur, indem es eine genaue Historie des Besitzes eines bestimmten Artikels führt, sondern zum Beispiel auch, indem Marken jedes Mal eine Lizenzgebühr verlangen können, wenn ihr Produkt auf dem Markt für gebrauchte Luxusgüter verkauft wird.
Kurz gesagt, die Tatsache, dass ein digitaler Artikel genauso einzigartig sein kann wie ein physischer, ist für die Modebranche von Interesse: Digitale Assets werden so monetarisierbar und die Kontrolle, die die Marke über das Produkt hat, wird über den Verkauf hinaus erweitert.
Künftige Entwicklungen
Um die Vorteile von NFT zu nutzen, müssen traditionelle Modemarken natürlich berücksichtigen, dass nicht alle Kunden mit virtuellen Umgebungen oder Kryptowährungen vertraut sind.
Wenn Modemarken NFT nutzen wollen, müssen sie die Bedürfnisse einer neuen Kundschaft mit anderen Vorlieben befriedigen. Aufgrund dieser Hürden werden Modeunternehmen mit Akteuren zusammenarbeiten müssen, die Erfahrung in diesem Sektor haben, so Business of Fashion.
Eine Lösung ist die Herstellung von Originalwaren in begrenzter Stückzahl – wie z. B. digitale Kleidung, Schuhe und Modeaccessoires – mit einem zugehörigen NFT, das den inhärenten Wert ihrer Exklusivität als limitierte Editionen demonstriert.
Eine andere Lösung ist eine „phygitale“ Strategie, die auf halbem Weg zwischen digital und real liegt – ein Ansatz, den z. B. RTFKT mit seinen Schuhen verfolgt. Mit anderen Worten: Sie könnten ein reales Produkt mit einem zugehörigen NFT verkaufen, das dasselbe Produkt in einer digitalen Version freischaltet, die in virtuellen Umgebungen wie Fortnite und Roblox verwendet werden kann.
Die Verwendung von NFT in der Modebranche befindet sich noch in der Anfangs- und Experimentierphase. Die Technologie schreitet schnell voran und Marken müssen darauf vorbereitet sein, dass dieses Element möglicherweise zu einem Must-Have wird.
Um dies zu erreichen, sollten Modemarken – genau wie alle Marken in anderen Branchen – schon heute damit beginnen, ihren Kunden personalisierte Einkaufserlebnissezu bieten, die durch Augmented Reality-Technologie die reale mit der virtuellen Welt verbinden. Auf diese Weise lernen die Kunden neue Wege des Einkaufens kennen. Eine Lösung besteht darin, in sowohl Online- als auch Offline-Shops einen 3D-Produktkonfigurator mit realistischen und detaillierten 3D-Modellen zu verwenden. Dies bietet den Kunden ein einzigartiges Erlebnis und erlaubt es ihnen, Produkte mit einem Smartphone virtuell „anzuprobieren“ oder in ihr eigenes Zuhause zu zaubern
Eine solche Lösung ist Zakeke, eine cloudbasierte Plattform, die unglaubliche 2D-Bilder, modernste 3D-Konfiguration und Augmented-Reality-Funktionen für die Produktanpassung in Ladengeschäften und im E-Commerce bietet.
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